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三驾马车拉动中国香水之旅
作者：佚名 日期：2001-7-16 字体：[大] [中] [小]
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2001年1月，具有100多年历史的法国让·古戎国际实业在全面启动中国战略的同时，向中国隆重推出了盛誉全球的香水系列产品——古龙、名流、我的太阳、忆往昔四个香水品牌。
经过多方论证和周密的市场调查，制定出了“三驾马车拉动中国香水之旅”的营销策略。在短短的四个多月的时间里，发展全国地区级经销商400多家，累计回款过亿元，推广费用仅为100多万元（其中包括了广告费用、宣传海报、单页的设计制作费用等），创造了低成本开拓香水市场的先例。
第一驾马车拉起招高队伍
在调查中发现整个的中国香水市场，虽然有很多的世界知名品牌，但都没有形成规模化和专业化的营销渠道，基本上的现状是一些小的店铺经销商根据顾客的需要在终端上排上个一瓶二瓶，更谈不上什么促销、宣传推广、专柜等形式的销售方法，特别值得一提的事，全国居然没有一家有规模的香水经销商，都是一些化妆品的经销商在顺带做一做香水产品。
据某权威调查机构调查，中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且未来的5年间，由于中国香水消费的文化层次和香水消费的观念的提高，每年会以30%的迅速递增，面对这样庞大的市场，居然没有人关注和成功，给了我深深的敲动，虽然香水只是我们中国公司的一个产品群，在还没有推出洗发水、沐浴露、化妆品等产品的时候，可以把香水产品作为一个主导产品来推，不仅可以迅速的占领市场份额，提高品牌知名度，而且可以为我们其他产品进入中国市场培养一批优秀的经销商，建立一个完整、优质、高效的营销队伍和营销网络。
让·古戎香水营销策略开始全面出台。
1、让·古戎香水的消费定位：
A、消费动机：①送礼；②个人使用；③福利发放。
B、消费单位：①群体；②家庭；③个人。
C、产品价位：中高档。
2、消费者描述：
年龄在20—45岁之间，有固定职业，收入稳定，大都是具有一定消费能力的机关公务员、公司管理人员、公关礼仪从业人员等，他们非常注重自身形象、追求生活品质、讲究个人品位、有化妆品消费的习惯。
3、产品的系列组合：
让·古戎香水系列分为古龙、名流、我的太阳、忆往昔四个单个品牌，又分为一般香水、汽车香水、礼品三种类型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包装，以5ML、10ML、20ML、30ML为主
4、营销策略的思路：
特许经营的营销模式——在全国的地级以上城市设立让·古戎香水独家经销商。为了吸引大量的经销商加盟，又可以有选择的去筛选经销商，开始制定完善的营销策略，
A、 价格体系。香水的利润空间是非常大的，我们为了选择高素质、有实力的经销商，价格上我们保证经销商的利润率始终处于一个高利率的基数。
B、 产品结算方式灵活多样。根据不同的区域有不同的结算方式，并且把信用额度控制在一个可控的数量内。
C、 完善的物流系统，引入欧洲的物流流通先进模式。
D、价格的市场保护体系。
E、健全的冲货管理维护
F、高效的客户服务体系（备注：D、E、F的体系将会在第三驾马车的服务中详细的描述）。
G、健全、完善各项规章制度。把国外的先进管理模式引入营销过程中，规范化实施。特别是根据让·古戎在全球其它区域市场成功的经验进行借鉴，使中国地区的营销管理上既有国际的，又有中国本土的。
3月20日，开始在《中国经营报》等全国十几家媒体开始有计划的刊登招商广告，我们没有想到的有这么多的经销商会对香水这个产品感兴趣。后来统计招商情况，3月20日至4月20日期间，有4000多家经销商来电询问加盟事宜，有300多名经销商到公司总部进行实地考察。4月底开始大规模的回款，让·古戎香水中国策略全面启动，招商活动圆满完成。
第二驾马车进行业市场
营销一定要打造自己的核心竞争，香水零售市场依靠经销商登陆中国的成功，是因为没有强有力竞争对手的牵制，残酷的市场大战随时会发生，这是一个迟早的问题，但在竞争对手来临前积蓄实力，加大市场份额占有率和利润率却是可以做到的，积极主动的开拓新的市场领域，快人半步进入香水的无竞争领域——强势进行业用户市场。
香水作为一种高档的消费品，在零售市场很多的顾客购买后都是以礼物的形式送给亲朋好友，以礼品的形式进入行业用户与开发大客户本身就有着紧密的联系，所有的香水制造商还没有行业用户的概念，而且进入行业市场和进入零售市场同样需要强有力的品牌和专业品质的支持，而这一点恰恰是国内的香水制造商所缺乏的，香水进入行业用户不仅仅代表的是产品，而且还要具有浓浓的文化内涵和深深的格调艺术。
让·古戎进入行业市场的优势：
1、 具有百年的古龙、名流、我的太阳、忆往昔香水品牌。
2、 对香水的市场认识和消费超越了我们的竞争对手。
3、营销队伍都是在家电队伍中开拓市场的勇将，在多年从事家电的营销过程中积累了大量的客户资源。
4、成本优势。由于大规模的进军零售市场，规模优势决定成本优势，为行业用户提供的产品可以说是物美价廉，品牌+品质的高档产品，从另一方面加大了我们的竞争实力。
进军行业用户市场给让·古戎带来机遇。
1、 行业用户的订单的利润相对零售市场来讲，会比较薄一些，但可以在量上有大的突破，使我们的生产规模可以保持一个比较高的平台，单瓶的生产成本会下降15%左右，行业市场减少的利润可以在零售市场有所弥补。
2、 开发行业市场，不必要向零售市场开发一样要投入大量的广告成本、人员成本等，只要积极主动的建立自己特殊渠道——公关营销。
3、 建立的行业用户，一旦形成会成为我们长期的合作伙伴，以于产品的需求量会在相当长的一段时间固定下来，保证回款的资金量。
今年3月18日在香水品牌事业部下成立大客户服务部。
大客户服务部从一开始就树立了“以规模冲击价格，先卖文化再卖产品”的营销思路。利用自身丰富的产品群和国内分装的便利，实现产品搭配、规格的包装设计等完整的服务流程。为山东航空公司一次性加工飞机赠品用香水60万套，在山东航空公司的各航线，让·古戎香水的礼品装受到成千上万旅客的喜爱，很多的旅客盛赞这样的礼品有品味、有档次，为山东航空公司取得不俗的市场宣传效益。
在随后行业用户的市场开拓中，先后为数十家国内知名的家电企业提供了将近200多万套的礼品香水。特别值得一提的是，根据客户的需要，我们能够在30天内完成特别礼品香水的能力，在市场的反应能力上跃了一个新的台阶，在今年四月份为国内一家大型轿车销售作配套的过程中，对方向我们落实了采购汽车香水礼包后，根据车型及内部构造，只用2天时间在法国就完成礼包香水的设计样稿，一次性获得了采购方的认可。
第三驾马车载起经销商服务队伍
根据香水市场的特殊性和经销商发展，我们提出了把“市场部和售后服务建在经销商的团队中”的服务思路，即经销商获得让·古戎地区经销权以后，公司总部就会派1—2名品牌专员到加盟经销商的团队中，为经销商提供让·古戎中国特色的“经销商售后服务计划”。
很多的经销商都是长期从事化妆品代理或者是根本没有从事过化妆品销售的，对于香水市场的形成过程和消费习惯的差异缺乏认识。派驻品牌专员将会为经销商在营销上提供如下服务。
1、 销售渠道建设服务
A、 协助经销商从事当地的市场调查，制定最切合实际的营销策略和营销政策，为经销商和厂家之间搭起一座桥梁。
B、协助经销商选择终端卖场，参予与卖场的谈判，为经销商和卖场解决实际障碍，对专柜的形象设计、包装制作提供让·古戎的标准及指导性的意见和帮助。
C、协助经销商结合当地的实际情况，在公司允许的价格范围内进行二批商和终端零售价的制定，帮助经销商划分区域、整理区域网络、严格区分价格，防止混乱。
D、帮助经销商建立有效的监督体系，为经销商合理选择分销商提供支持，对分销的市场进行定期、不定期的检查是否有按规定价格进行操作。
E、协助经销商制定有序的开发市场计划，做到开发一个，做好一个。合理分布发展经销商，建立奖惩制度，加强渠道管理。
对经销商的销售网络队伍进行多层的培训工作：
2、市场推广服务
品牌专员派驻到经销商团队中后，从事另一个主要工作是市场的推广服务。
A、与总部积极沟通后为经销商制定区域市场内的推广策划方案，协助经销商用好总部拨付的区域广告费用。
B、经销商所需的宣传用品如海报、POP、吊旗、吊牌、灯箱片等，由品牌专员直接向总部早请，减少中间环节。
C、加强经销商同总部的沟通联络，及时向总部申请资源为经销商服务。
实施品牌专员派驻以后，经销商的工作热情大增，品牌专员落到实处为经销商服务，不占用经销商任何费用，品牌专员工资奖金由总部发放，但奖金的系数与经销商的业绩相联。运作三个多月来，市场渠道通畅，服务意识不断加强，在经销商和品牌专员的努力下，很多区域市场在营销模式开创了很多好的办法。（徐风云）